Virtual Reality im Tourismusmarketing

Autorin: Julia Beck

Reisende sehen sich bei der Destinationswahl mit einer Vielzahl an Angeboten konfrontiert. Destinationen wiederum ringen auf gesättigten Märkten um Gäste. Daher sind Tourismusregionen gefordert, innovative und kreative Marketingkonzepte zu entwickeln, um sich von Mitbewerbern abzuheben und bei potenziellen Gästen positiv in Erinnerung zu bleiben. Die Anwendung von Virtual Reality (VR) bietet Touristikern eine Möglichkeit, eine – für viele noch neue – ungewöhnliche Perspektive von Destinationen, Hotels oder Sehenswürdigkeiten zu präsentieren. VR ermöglicht es, mit speziellen Brillen Gäste virtuell an den Urlaubsort zu versetzen. Je nach Kopfbewegung wird der aktuelle Bildausschnitt angepasst und so können Urlaubsziele vorab mit 360-Grad Aufnahmen inspiziert und erkundet werden. Touristische Anbieter sind überzeugt, dass sich VR optimal für Tourismusmarketing eignet, da der Kunde besser und intensiver emotionalisiert werden kann, was sich wiederum positiv auf den Entscheidungsprozess auswirken kann.

Emotionen spielen vor allem für nicht-alltägliche Kaufentscheidungen, wie zum Beispiel die Entscheidung für einen Urlaub, eine wichtige Rolle. Je intensiver die positiven Emotionen sind, die von einem Produkt oder Service ausgelöst werden, desto wertvoller sind diese für das Gehirn und desto mehr sind Kunden auch bereit zu zahlen. Um aufzuzeigen, ob und wie sich der Einsatz von VR im Tourismusmarketing auswirkt, hat die Autorin Julia Beck im Rahmen ihrer Masterarbeit an der Fachhochschule Salzburg ein Laborexperiment durchgeführt. Insgesamt haben 122 Personen am Experiment teilgenommen und 101 Datensätze konnten schlussendlich analysiert und ausgewertet werden. Das 360-Grad Destinationsmarketing-Video „The Winter Within“ (Destination British Columbia) wurde der Hälfte der Probanden mit einer VR-Brille gezeigt, der anderen Hälfte mit einem herkömmlichen Desktop-Computer. Die Messung von Emotionen stellt eine komplexe Aufgabe dar, da ein Großteil der Emotionen unterbewusst verarbeitet wird. Für Marketingstudien werden häufig Fragebögen eingesetzt, welche jedoch nur die subjektive Wahrnehmung der Probanden abbilden. Deshalb wird es empfohlen, subjektive Fragebögen mit objektiven, physiologischen Messungen zu kombinieren. Für den Zweck der Studie wurde die Hautleitfähigkeit mit zwei Elektroden sowie die Herzfrequenz mit einem Brustgurt gemessen. Ergebnisse anderer Marketingstudien belegen, dass eine höhere Hautleitfähigkeit sowie eine schnellere Herzfrequenz eine höhere Erregung bedeutet. Je größer die Erregung, desto effizienter wird die Marketingnachricht verarbeitet und desto größer ist der Marketingerfolg. Nach dem Video erhielten die Probanden zusätzlich einen Fragebogen, um die persönliche Einschätzung für die Intensität der Emotionen sowie den Entscheidungsprozess zu evaluieren. Ergebnisse zeigen, dass der Einsatz von VR zu signifikant intensiveren physiologischen Reaktionen führt, sowohl für den Parameter der Hautleitfähigkeit wie auch der Herzfrequenz. Hingegen konnten keine Unterschiede zwischen den beiden Gruppen für die subjektive Empfindung oder den Entscheidungsprozess festgestellt werden, was wiederum die Empfehlung der Kombination objektiver und subjektiver Messungen bestätigt. In einem weiteren Schritt wurde analysiert, ob die Art des präsentierten Urlaubes (Winterurlaub) einen Einfluss auf die Ergebnisse hatte. Die Prüfung ergab, dass die Urlaubsart einen wesentlichen Faktor darstellt. Die Ergebnisse der Gruppe der VR-Brille zeigen einen signifikanten Zusammenhang zwischen dem Interesse für Wintersport und der subjektiven Wahrnehmung sowie auch des Entscheidungsprozesses.

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass der Einsatz von VR als emotionales Marketinginstrument für Tourismusregionen empfohlen werden kann. VR löst intensivere physiologische Emotionen aus und die beobachteten Reaktionen der Studienteilnehmer zeigen, dass eine Begeisterung für die Technologie besteht. Wie am Interesse für Wintersport gesehen werden konnte, ist es jedoch unbedingt notwendig, zielgruppenrelevante Inhalte zu präsentieren. Nur unter dieser Voraussetzung kann die Annahme abgeleitet werden, dass der Einsatz von VR nicht nur zu intensiveren physiologischen Reaktionen, sondern auch zu einem positiven Einfluss auf die subjektive Wahrnehmung sowie den Entscheidungsprozess führt. Des Weiteren, sind mehr als 80% der Studienteilnehmer überzeugt, dass VR die Zukunft des Tourismusmarketings ist. 93% würden es in Betracht ziehen, VR als Informationsquelle im Reisebüro und 75% auch von der eigenen Couch aus zur Reiseinformation zu verwenden. Immerhin 37% wären auch bereit, für VR zur Reiseinformation zu bezahlen. Nur knapp 22% sehen VR als Bedrohung für tatsächliches Reisen. Diese Daten bestätigen auch die Annahme der Touristiker, dass sich VR optimal für Tourismusmarketing eignet und sich eine Investition in die Produktion von 360-Grad Aufnahmen lohnt.

Julia Beck ist Absolventin des Masterstudiengangs „Innovation & Management in Tourism“ an der FH Salzburg und Co-Autorin des Blogs www.virtual-reality-in-tourism.com. Die Masterarbeit wurde von Dr. Roman Egger (Fachbereichsleiter eTourism, Studiengang Innovation & Management in Tourism) betreut. Die technische Durchführung des Experiments wurde von DI Michael Domhardt (Lehre und Forschung am Studiengang MultiMediaTechnologie) unterstützt.

Ergänzung der Redaktion:
Die Österreich Werbung hat sich in den vergangenen Monaten intensiv mit diesem Thema beschäftigt und mittlerweile eine Vielzahl an 360° Videos österreichischer Highlights erstellt. Eigens für die ITB 2017 wurde der virtuelle Museumsrundgang durch das Kunsthistorische Museum in Wien produziert. Dieses und viele weitere 360° Videos sind im Austria 360° youtube Channel der Österreich Werbung zu erleben:

Titelbild (c) ÖW/ Rainer Fehringer